Alles begann mit einem Video eines Nussgeflechts. Saliha Özcan trägt eine rosa Schürze, Schalen und Teller mit Zutaten stehen vor ihr auf dem Tisch. Einer nach dem anderen hebt sie die Behälter hoch: Mehl, Zucker, ein Ei, ein Viertel Liter lauwarme Milch. Butter, Hefe, Salz. Ein „super leckeres Nussgeflecht“, erklärt sie. Halbtransparente Vorhänge mit Blumenmuster lassen ein schwaches Licht in den Raum. Es gibt ein kleines Gewürzregal an der Wand und einen Sandwichmaker neben dem Herd. 2012 hat sie das Video hochgeladen. Zu dieser Zeit studierte Özcan, der als Tochter türkischer Eltern etwa 30 Kilometer nördlich von Karlsruhe in Waghäusel aufwuchs, Hauswirtschaft, Englisch und Deutsch, um zu unterrichten. Und ohne es zu wissen, machte sie den ersten Schritt in Richtung einer Zukunft weit weg von Klassenzimmern und Tafeln, zu ihrer eigenen TV-Show, mehreren ihrer eigenen Bücher, einem Vertrag mit einer der größten Supermarktketten in Deutschland und einem Unternehmen mit Verkäufen in den USA Millionen.

Von YouTube in die Welt

Weil Saliha Özcan nicht nur lange existiert YouTuberinAus einem Kanal mit Videos auf der Rückseite hat Özcan ein mittelständisches Unternehmen mit etwa 100 Mitarbeitern gegründet. Özcans Beispiel zeigt, wie sich der digitale Erfolg auf die analoge Welt auswirkt. Weil Influencer seit langem ihre eigenen Marketingwelten aufgebaut haben, in denen physische Güter untrennbar mit YouTube-Streams oder Instagram-Posts verbunden sind. Eine Welt, in der Inhaltsersteller Wege finden, um die traditionellen Gatekeeper zu umgehen, die ansonsten entscheiden, welche Bücher sie schreiben, welche Produkte sie verkaufen, welche Sammlungen sie vermarkten. Für Özcan beginnt dieser Weg auf YouTube.